За съжаление, половите стереотипи за родителите са твърде често срещано явление. Отново и отново, обществото възлага родителски роли на майките и бащите единствено въз основа на пола, ход, който може да бъде особено пагубен за децата. Една от тези неразумни тропи е идеята, че татковците са безпомощни глупаци, когато става дума за родителство на децата си. Въпреки че тази представа често е обвързана с медиите, Великобритания забранява реклами, изобразяващи татковци, борещи се с родителски задължения, като например смяна на памперси. Като се има предвид, че Америка не е заела официална позиция по отношение на сексистките родителски тропи в рекламите, решението на Великобритания е основна сделка.
В случай, че не сте знаели, Великобритания има регулатор на рекламната индустрия, наречен орган за рекламни стандарти (ASA). Задачата на ASA е да следи рекламите в различни медийни платформи, за да се гарантира, че се спазват определени стандарти. Основната цел на ASA е да гарантира, че потребителите не бъдат „подведени, наранени или обидени от реклами“ и че сред рекламодателите съществува усещане за „лоялна конкуренция“, според уебсайта на ASA. В Америка проблемите и проблемите се решават от Федералната комисия по търговия.
В усилията на ASA да защити британските потребители, тя проведе проучване, което установи, че децата трябва да бъдат защитени от "вредни" стереотипи в рекламите. В доклада на ASA се казва:
Като цяло малките деца се нуждаят по-специално от защита от вредни стереотипи, тъй като е по-вероятно да интернализират съобщенията, които виждат. Съществуват обаче и значителни доказателства за потенциална вреда за възрастните при засилване на вече интернализирани съобщения за това как трябва да се държат и да изглеждат заради техния пол.
Въпреки че тази констатация може да изглежда като неразбираща, ясно е, че е имало достатъчно проблем, за да се гарантира разследването на ASA.
За по-нататъшно циментиране на своите констатации, ASA покани 37 заинтересовани страни да присъстват на семинари за стереотип на пола в рекламите. По време на семинарите заинтересованите страни обсъждаха конкретни реклами и тропи, за които бяха загрижени, включително медийното изобразяване на „татко на духа“, според доклада на ASA:
Някои от присъстващите отбелязват, че творческите лечения на мъжете в рекламите често ги изобразяват като татко на духа, който е некомпетентен в родителството и домакинската работа. Те смятат, че това представлява значителна услуга за много мъже и семейства, в които грижите за децата и домакинството се споделят еднакво между майките и татковците. Това също затвърди стереотипа, че жените са по-естествено подходящи за тези роли, отколкото мъжете.
В Америка това тропче „doofus dad“ беше изобразено в противоречивата кампания на Huggies от 2012 г. „Накарайте татко да хюгите на теста“. Въпреки че рекламата беше обезпокоителна по безброй причини, тя получи тон обратна връзка заради предположението си, че татковците са непознати, когато става дума за смяна на памперси. То също предполагаше, че татковците рядко прекарват време сами вкъщи с децата си. След огромен обществен натиск Хъги премахна рекламата.
Друг важен аспект, на който се отчита докладът на ASA, беше „кумулативният“ ефект на рекламите. Въпреки че рекламата в „изолация“ не е непременно основен проблем, многократното излагане на половите стереотипи може да има дългосрочни ефекти.
В доклада на ASA се казва:
Чухме много за кумулативния ефект на рекламите, които изолирано не са непременно проблем, но създаваме силно послание във времето за това как децата и възрастните трябва да изглеждат или да се държат поради пола си.
Въз основа на констатациите на ASA е повече от очевидно, че Великобритания направи правилния ход в битката срещу стереотипите на половете. Страната не само изпрати съобщението, че се интересува от бъдещето на децата, но и стана ясно, че сексизмът няма място в рекламата. Когато смятате, че британските деца "на възраст от пет до 16 години прекарват средно по шест часа и половина на ден пред екран", според BBC, това е огромна печалба за татковци и майки. Сега, когато Великобритания зае позиция срещу половите стереотипи, да се надяваме, че Америка ще последва това.
